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這是一個(gè)對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)化等不斷升級(jí)，品牌面臨著前所未有的多元化選擇。自從進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌期望將數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更有效的溝通。騰訊作為擁有中國(guó)最多用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一直努力讓數(shù)據(jù)更具營(yíng)銷價(jià)值。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+開(kāi)放、連接生態(tài)的逐步建立激活了信息能源，大數(shù)據(jù)以"智慧數(shù)據(jù)"的新面貌出現(xiàn)。什么是智慧數(shù)據(jù)呢?騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理翁詩(shī)雅在2015騰訊智慧峰會(huì)中為"智慧數(shù)據(jù)"定義了五個(gè)基本屬性：標(biāo)簽化、動(dòng)態(tài)化、多元化、開(kāi)放性和安全性。智慧數(shù)據(jù)的出現(xiàn)促進(jìn)了MIND互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論向4.0+版本升級(jí)。數(shù)據(jù)加上了智慧，品牌營(yíng)銷也被賦予了更多"人性化"的質(zhì)感。那么，智慧數(shù)據(jù)如何能讓品牌營(yíng)銷有知有覺(jué)又有感呢?
有知：數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)航，精準(zhǔn)認(rèn)知目標(biāo)群體
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，首先要解決的營(yíng)銷難題是如何尋找到與產(chǎn)品特征相符合且真正擁有消費(fèi)需求的溝通對(duì)象。智慧數(shù)據(jù)對(duì)于品牌的首要價(jià)值便體現(xiàn)在通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽的組合和解讀幫助品牌重塑真實(shí)而清晰的用戶畫像。
如何為一支千元的電動(dòng)牙刷找到目標(biāo)群?騰訊利用多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，將感性目標(biāo)消費(fèi)者特征的描述，如關(guān)注口腔衛(wèi)生、注重生活品質(zhì)、關(guān)注智能科技等，轉(zhuǎn)化成理性的群聚標(biāo)簽，在茫茫人海中為歐樂(lè)B鎖定了合適的用戶進(jìn)行廣告投放。一輪投放結(jié)束后，67.1%的用戶對(duì)歐樂(lè)B產(chǎn)生了購(gòu)買興趣，其品牌認(rèn)知度提升2倍，參與度提升了3倍。不僅如此，智慧數(shù)據(jù)還能持續(xù)關(guān)注用戶的狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)記錄的變化實(shí)時(shí)了解用戶需求，并及時(shí)反饋給品牌，實(shí)現(xiàn)了比品牌更了解用戶、比用戶更了解自己。
有覺(jué)：運(yùn)用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生洞察，深度挖掘用戶心理
智慧數(shù)據(jù)不僅能幫助品牌找到目標(biāo)群體，還能通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到用戶的狀態(tài)，了解用戶的喜好，洞察用戶的心理。
品牌如何拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系，并獲得他們的認(rèn)同，首先需要了解你的用戶。運(yùn)用智慧數(shù)據(jù)特有的"洞察力"，騰訊幫助潘婷對(duì)其目標(biāo)人群--年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內(nèi)心強(qiáng)大活出漂亮的心境；同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)用戶不同的年齡、學(xué)歷、生活狀態(tài)、興趣等將目標(biāo)人群分為白領(lǐng)、年輕媽媽、90后不同的三個(gè)代表性族群?；诖?，"內(nèi)心強(qiáng)大、外在閃耀"的營(yíng)銷主題應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)潘婷為不同類型群體，精心打造了不同主題的廣告微電影，針對(duì)性的推送給相對(duì)應(yīng)的族群，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。
有感：回歸情感連接，形成有效互動(dòng)
在了解用戶之后，智慧數(shù)據(jù)進(jìn)而幫助品牌與對(duì)的人用對(duì)的內(nèi)容溝通，從情感上打動(dòng)用戶，進(jìn)而形成切實(shí)有效的互動(dòng)，真正提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，甚至更進(jìn)一步地影響其購(gòu)買決策為品牌帶來(lái)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。
在上面提到的潘婷案例中，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘消費(fèi)者的內(nèi)心世界，進(jìn)而將他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中渴望被認(rèn)同、被贊賞并樂(lè)于分享的情感訴求與互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)起了"點(diǎn)亮勛章向女性獻(xiàn)贊"、"為女性好友制作心意卡"、"點(diǎn)贊指紋心意卡"等一系列跨屏互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，引發(fā)共鳴的內(nèi)容搭配新穎互動(dòng)的形式激發(fā)了用戶的積極參與和朋友圈的傳播熱潮。通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，潘婷的理念得到了目標(biāo)受眾的認(rèn)可，在廣告微電影獲得超過(guò)千萬(wàn)次點(diǎn)贊的同時(shí)，還有近千萬(wàn)的用戶參與了指紋心意卡的制作。值得一提的是，潘婷在年輕女性中購(gòu)買意向度提升了3%。
智慧數(shù)據(jù)為品牌營(yíng)銷注入了生命力，幫助品牌找到對(duì)的人在對(duì)的狀態(tài)下用對(duì)的內(nèi)容溝通，實(shí)現(xiàn)了有知有覺(jué)又有感的品牌營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽為品牌精準(zhǔn)導(dǎo)航目標(biāo)人群；借助智慧數(shù)據(jù)的洞察力，將人群的特征及心理放大，讓品牌深入了解用戶；然后制作出差異化、且更貼近用戶的內(nèi)容，并與用戶在情感上溝通和互動(dòng)；同時(shí)動(dòng)態(tài)評(píng)估用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，不斷豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使智慧數(shù)據(jù)的生態(tài)得以循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。
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